Marketing dentaire : ce que le code autorise, et les cinq leviers qui amènent des patients

Tapez « marketing dentaire » dans Google et vous tomberez surtout sur des pages écrites pour d'autres pays, ou pour d'autres métiers. Elles conseillent des campagnes payantes, des remises sur le blanchiment, des témoignages de patients filmés. Appliqués en France, une bonne partie de ces conseils met le praticien en faute.

Le mot lui-même met mal à l'aise. En français, le marketing désigne l'ensemble des moyens employés pour faire connaître un service et le rendre facile à choisir. Vu ainsi, un chirurgien-dentiste en fait déjà : sa plaque, ses horaires sur la porte, son numéro communiqué au standard de garde. La question n'est donc pas d'en faire ou non. Elle est de savoir où passe la ligne, et ce qui amène vraiment des patients en deçà.

Le cadre est plus ouvert qu'on ne le croit, et fermé là où on ne regarde pas

Beaucoup de praticiens travaillent encore avec une règle qu'ils croient absolue : tout serait interdit. Ce n'est plus la situation. Le décret n° 2020-1658 du 22 décembre 2020 a retiré l'interdiction générale qui figurait à l'article R.4127-215, et il est consultable sur Légifrance. Informer le public sur ses conditions d'exercice est aujourd'hui autorisé, par tout moyen.

Ce qui reste fermé est précis, et c'est exactement là que les conseils venus d'ailleurs vous emmènent. L'exercice ne doit pas être pratiqué comme un commerce (R.4127-215). Aucune place prioritaire ne peut être obtenue contre paiement ou par tout autre moyen (R.4127-217 II). Aucun témoignage de tiers, aucune comparaison avec des confrères (R.4127-215-1). Aucune publicité pour un tiers ou une entreprise commerciale (R.4127-225). Aucune remise ni aucun avantage (R.4127-221).

Notre guide sur ce que l'Ordre autorise sur un site de dentiste reprend chaque texte, et la page agence de communication pour dentiste explique comment nous travaillons dans ce cadre.

Huit pratiques courantes, face à ce que dit le code

Ce tableau sert de filtre. Chaque fois qu'une idée de communication vous est proposée, cherchez la ligne qui lui ressemble.

Les deux dernières lignes surprennent souvent. Elles sont pourtant celles qui reviennent le plus dans les dossiers que nous reprenons. Le détail sur les avis est dans notre article avis Google et code de déontologie.

Les cinq leviers qui amènent réellement des patients

Un patient sur deux, ou presque, passe par internet avant de choisir : 59,8 % des Français cherchent des informations de santé sur internet (Eurostat, 2025), Google traite 88,76 % des recherches en France (Statcounter, août 2026), et 56,6 % des Français utilisent déjà l'intelligence artificielle, aussi pour trouver un dentiste (Arcom et Médiamétrie, avril 2026). Cinq leviers couvrent ces trois chemins.

• Une page par soin pratiqué. C'est le levier le plus lourd en travail et le plus durable. Une page « implant dentaire » répond à une recherche précise, quand une page « nos soins » n'en sert aucune.
• La fiche d'établissement Google. Elle décide de ce que voit un patient de votre ville. Google classe sur trois critères officiels : la pertinence, la distance et la proéminence (aide Google). La page fiche Google de dentiste liste les champs à remplir.
• Les honoraires affichés. C'est une obligation, et c'est aussi la question qui déclenche ou retient l'appel. Notre article sur les honoraires sur le site du cabinet dentaire montre comment les présenter.
• Les mêmes informations partout. Nom, adresse, téléphone et horaires identiques mot pour mot sur le site, la fiche et les annuaires. C'est le levier le moins coûteux, et celui qu'on néglige le plus.
• Un site lisible par les machines. Les robots d'OpenAI, d'Anthropic et de Perplexity ne lisent pas le JavaScript, ce petit programme qui remplit la page après son ouverture. Notre article sur ce qui rend un site de dentiste invisible pour les IA explique les quatre murs possibles.

Ces cinq leviers se recoupent avec ceux que détaille notre article sur les leviers de visibilité qui restent autorisés. La différence tient à l'ordre : ici, ils sont classés par ce qu'ils demandent de temps avant de produire un effet.

Les quatre-vingt-dix premiers jours, dans l'ordre

Un cabinet qui part de zéro n'a pas besoin de tout faire en même temps. Cet ordre évite de travailler pour rien.

1. Semaine 1. Vérifiez que votre fiche d'établissement est bien à votre nom, et que les horaires, l'adresse et le téléphone y sont exacts. Corrigez les mêmes informations sur le site.
2. Semaines 2 à 4. Écrivez la page du soin qui représente la plus grande part de votre activité. Déroulé, durée, nombre de séances, suites, alternatives, fourchette d'honoraires.
3. Semaines 5 à 8. Écrivez deux autres pages de soins, sur le même modèle. Ajoutez la page des honoraires si elle manque.
4. Semaines 9 à 12. Complétez la fiche : services décrits avec les mots des patients, description, photos du cabinet et du plateau technique.
5. Le dernier jour. Notez les chiffres de départ : appels depuis la fiche, demandes de rendez-vous, nouveaux patients qui citent internet. Sans ce relevé, vous ne saurez jamais ce qui a bougé.

Ce rythme suppose un site qu'on peut modifier soi-même. Si le vôtre résiste, la grille de décision est dans notre article sur refaire ou corriger le site d'un cabinet dentaire. La page référencement dentiste situe ces travaux les uns par rapport aux autres.

Ce qui se mesure, et ce qui ne se mesure pas

Le marketing dentaire ne se juge pas à une position sur Google, qui change selon l'endroit, l'appareil et l'heure. Il se juge à quatre gestes de patients : les appuis sur le bouton d'appel de la fiche, les appels depuis le site, les demandes de rendez-vous et les nouveaux patients qui répondent « internet » à l'accueil.

Trois de ces quatre chiffres sont gratuits et se lisent dans les outils de Google. Le quatrième se note à la main, en une seconde par nouveau patient. La méthode complète, avec la feuille de relevé, est dans notre article sur le résultat d'un référencement dentaire. Une présence dans les réponses des IA se mesure en pourcentage de réponses citant le cabinet, jamais en position.

La vérification en dix minutes, à faire vous-même

Prenez votre téléphone, coupez le wifi, et suivez ces cinq points.

1. Cherchez le nom de votre cabinet. Votre site sort-il avant les annuaires ?
2. Cherchez votre soin principal suivi du nom de votre ville. Une de vos pages apparaît-elle quelque part ?
3. Ouvrez votre site et comptez les pages de soins qui ont leur propre adresse.
4. Cherchez la page des honoraires. Si elle manque, l'obligation de l'article R.4127-240 II n'est pas remplie.
5. Lisez le bas de page du site. Toute mention commerciale d'un prestataire y est de trop.

Un point qui échoue vaut une semaine de travail, pas un projet entier. Le test de votre référencement fait ce relevé à votre place. Une fois les cinq points en ordre, la question suivante arrive vite : laquelle de vos pages amène les appels, et laquelle n'amène rien.

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