Publicité interdite aux dentistes ? Les sept leviers qui restent autorisés

Beaucoup de cabinets vivent avec une idée simple : « la publicité nous est interdite, donc nous ne pouvons rien faire ». Les deux moitiés méritent d'être reprises.

Le décret n° 2020-1658 du 22 décembre 2020 a réécrit les règles de communication des chirurgiens-dentistes. Il a retiré de l'article R.4127-215 l'interdiction de « tous procédés directs ou indirects de publicité », et il a ouvert l'information : vous pouvez présenter vos compétences, votre parcours, vos conditions d'exercice et vos honoraires. Ce qui reste fermé est plus précis qu'une interdiction générale. Nous avons détaillé cette ligne dans le guide ce que l'Ordre autorise sur un site de dentiste. Ici, nous partons de chaque moyen d'être trouvé, et nous regardons s'il tient dans le cadre.

Ce qui est fermé tient en quelques lignes :

• les annonces payantes sur Google (le service Google Ads) ;
• les publications payées sur les réseaux sociaux ;
• les réductions limitées dans le temps et les cadeaux de bienvenue ;
• l'achat d'un référencement prioritaire, « payant ou non » selon l'Ordre (article R.4127-217 II) ;
• les témoignages de patients et les comparaisons avec des confrères (article R.4127-215-1).

Tout le reste relève de l'information. C'est là que se joue votre visibilité, car 59,8 % des Français cherchent des informations de santé sur internet (Eurostat, 2025). Cette information circule aussi sur les réseaux sociaux, et une publication publique peut désormais sortir dans les résultats de recherche : nous l'expliquons dans l'article sur Instagram indexé par Google.

Levier 1 : le site du cabinet et ses pages de soins

La règle. Depuis le décret de 2020, vous pouvez informer le public par tout moyen, y compris un site internet. Le contenu doit rester loyal et honnête, sans témoignage de tiers, sans comparaison, sans incitation à des soins inutiles (article R.4127-215-1).

Ce qu'on fait. Une page par soin, écrite pour un patient : le déroulé, la durée, les suites, les alternatives, les honoraires. Une page pour l'équipe, avec les titres et diplômes que vous avez le droit d'afficher, une autre pour l'accès et les horaires. C'est ce que les patients tapent : « implant dentaire » est cherché 33 100 fois par mois en France (Semrush, août 2026). Une page d'accueil seule ne répond à aucune de ces recherches. Notre page sur le site internet de cabinet dentaire détaille cette structure.

L'erreur fréquente. Un site d'une seule page, avec des formules vagues, et une mention « site réalisé par » en bas. Cette mention est une publicité pour une entreprise tierce, interdite par l'article R.4127-225. Retirez-la.

Levier 2 : les honoraires affichés

La règle. Vous devez informer vos patients sur vos honoraires et vos modes de paiement (article R.4127-240 II). L'arrêté du 30 mai 2018 impose d'afficher au cabinet la consultation, au moins cinq actes courants et au moins cinq actes prothétiques ou d'orthodontie. L'Ordre recommande cinq à dix actes sur le site.

Ce qu'on fait. Une page « Honoraires » qui reprend ces actes, avec un montant ou une fourchette, et une phrase qui rappelle que le devis fixe le montant final. Elle rassure le patient et donne une réponse à Google et aux IA, qui reçoivent beaucoup de questions sur le prix des soins.

L'erreur fréquente. Cacher les honoraires par peur de l'Ordre, alors que leur affichage est une obligation. Ou, à l'inverse, les présenter comme une réclame : une réduction valable jusqu'à la fin du mois, un montant barré, une comparaison avec « ailleurs ». Un montant écrit simplement, dans une liste, est une information. Le même montant dans une bannière avec un compte à rebours est une publicité.

Levier 3 : la fiche Google, sans campagne d'avis

La règle. Une fiche Google complète est une information, au même titre que votre plaque. Les critères officiels de Google pour la carte sont la pertinence, la distance et la proéminence (aide Google). Google précise qu'aucun paiement ne fait monter une fiche sur la carte, ce qui rejoint l'article R.4127-217 II.

Ce qu'on fait. Revendiquer la fiche, choisir la bonne catégorie, écrire les horaires exacts, ajouter des photos des locaux et de l'équipe, indiquer votre site comme site officiel, lister les soins. Puis la tenir à jour, car Google traite 88,76 % des recherches en France (Statcounter, août 2026). Nous décrivons chaque champ sur la page fiche Google de dentiste, et comment Google choisit les trois cabinets de la carte dans un article à part.

L'erreur fréquente. Lancer une collecte d'avis, avec un code à photographier à l'accueil ou un message envoyé après le soin. Aucun texte n'interdit de demander un avis, mais l'Ordre a demandé au ministère de la Santé, en 2025, la suppression des avis sur les praticiens. Notre ligne : nous n'organisons jamais de collecte d'avis. Nous répondons aux avis existants de façon neutre, ou pas du tout, sans jamais confirmer qu'une personne est patiente du cabinet. Le détail est dans l'article avis Google et code de déontologie.

Levier 4 : les mêmes informations partout

La règle. Votre communication doit être exacte et ne pas induire le public en erreur. Une adresse ou un horaire différent d'un support à l'autre est une information fausse quelque part.

Ce qu'on fait. Écrire le nom du cabinet, l'adresse, le téléphone et les horaires de la même façon, à la lettre près. Cela vaut pour le site, la fiche Google, Doctolib, l'annuaire santé de l'Assurance maladie et les annuaires locaux. Google et les IA recoupent ces sources avant de citer un cabinet. Quand elles se contredisent, ils préfèrent un confrère plus net.

L'erreur fréquente. Prenons un cabinet fictif, le Cabinet des Tilleuls. Son site dit « Cabinet dentaire des Tilleuls », sa fiche Google « Dr Durand », et un annuaire « Cabinet Durand et associés », avec l'ancien numéro. Pour un patient, c'est un seul cabinet. Pour une machine, ce sont trois établissements douteux.

Levier 5 : les réponses aux questions des patients

La règle. Un contenu d'information sur une pathologie, un soin ou la prévention est autorisé. Il doit rester juste et mesuré, sans incitation à des soins inutiles.

Ce qu'on fait. Sur chaque page de soin, une rubrique de questions fréquentes, avec les questions que vos patients posent au téléphone : est-ce douloureux, combien de temps, quelles alternatives, comment se passe la première consultation. Une réponse nette en tête, puis le détail. Ce sont ces réponses qu'un Aperçu IA de Google peut reprendre quand un patient pose la même question.

L'erreur fréquente. Écrire des questions pour Google plutôt que pour les patients, en répétant un mot-clé à chaque ligne. Ou glisser une promesse dans la réponse : « sans douleur », « résultat garanti ». Google n'affiche d'ailleurs plus les questions fréquentes enrichies dans ses résultats depuis le 7 mai 2026. La valeur est dans le texte lui-même, pas dans le balisage.

Levier 6 : la présence dans ChatGPT et les Aperçus IA

La règle. Être cité par une IA n'est pas de la publicité : l'IA lit une information autorisée et la résume. L'enjeu grandit : 56,6 % des Français utilisent déjà l'intelligence artificielle, aussi pour trouver un dentiste (Arcom et Médiamétrie, avril 2026). Les Aperçus IA et le Mode IA de Google sont actifs en France depuis le 22 juillet 2026.

Ce qu'on fait. Vérifier d'abord que les robots des IA peuvent lire votre site. C'est le robot OAI-SearchBot qui fait apparaître un site dans ChatGPT. Les robots d'OpenAI, d'Anthropic et de Perplexity ne lisent pas le JavaScript, le langage qui affiche un contenu par script : un site construit ainsi est invisible pour eux. Cloudflare, un service de protection répandu, bloque ces robots par défaut depuis juillet 2025. Ensuite, écrire en phrases complètes qui disent qui vous êtes, ce que vous faites et où. La page référencement dans les IA explique la méthode, et le guide comment les IA choisissent un dentiste décrit leurs quatre filtres.

L'erreur fréquente. Croire qu'un fichier spécial suffit : le fichier llms.txt n'a aucun effet prouvé sur le classement. Ou chercher une « position » dans ChatGPT : une présence dans les IA se mesure en pourcentage de réponses où le cabinet est cité, jamais en position.

Levier 7 : Doctolib, un outil de rendez-vous, pas de visibilité

La règle. Rien n'interdit d'utiliser une plateforme de prise de rendez-vous. Mais sa page n'est pas votre communication : vous n'y choisissez ni les photos, ni les explications, ni la place donnée aux confrères.

Ce qu'on fait. Garder Doctolib pour ce qu'il fait bien, la réservation. Votre site présente le cabinet et renvoie vers Doctolib pour réserver. Votre fiche Google indique votre site comme site officiel. Le patient vous trouve chez vous, puis réserve avec l'outil qu'il connaît.

L'erreur fréquente. Penser que Doctolib fait votre visibilité. Doctolib est utilisé par une majorité de cabinets, et sa page passe souvent devant le site du cabinet quand un patient tape le nom du praticien. Sur cette page, le patient voit aussi les confrères disponibles plus tôt. Le guide Doctolib passe devant mon site donne la marche à suivre.

Ces sept leviers demandent du temps et de la méthode, pas de budget publicitaire. La suite logique est de regarder ce qu'ils donnent aujourd'hui pour votre cabinet, sur Google, sur la carte et dans les IA : c'est le point de départ de tout travail de référencement dentiste.

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